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丁士安对山茶油品类的思考




从品类营销视角 打造东方食用油价值典范,当前,手握全球独一无二的稀有茶油产品资源,茶油产业的发展可谓天时、地利、人和。然而我们的品牌更需要拥有消费者心智中的茶油品类资源,才能扩大企业在食用油市场的份额,这样才能真正成就茶油帝国版图。


      从品类营销视角  打造东方食用油价值典范
 
     《山海经》记载:“员木,南乡油食也”。“员”甲骨文字形表示俯视鼎,鼎口圆形,故示意“圆”,“员”就是圆的意思。有专业人士说“员木”即油茶树。
 
      根据历史资料表明,茶油作为食材已经有2000多年的历史。现代营养学更肯定了茶油的营养价值,茶油是比橄榄油更有营养的高端食用油,是名符其实的“液体黄金”。
 
      “液体黄金”的市场天花板
 
      虽然,茶油被誉为“东方橄榄油”,但是其市场认知度、消费者认可度等,皆与橄榄油相去甚远。
根据2013年的行业数据,全国茶油年人均消费量仅为0.2千克,而同期食用油达22.5千克。由此可见,在整个庞大的食用油版图中,茶油的市场占有量不到1%,茶油是不折不扣的小油种、小品类。
 
      小油种的“大竞争”
 
      虽然近年来国内茶油市场增长趋势明显,但是有限的市场规模内形成了激烈的竞争。在占食用油整体容量不到1%的茶油市场中,每一个茶油品牌都面临着巨大的竞争压力。
 
      这种竞争压力来自两个方面:
 
      1、品类内部的无序竞争
 
      茶油整个行业处于发展扩张阶段,缺乏龙头企业,稍具规模的湖南金浩、江西润心,且领先优势不大,整个市场处于混战状态。以省区划分,江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系为主要龙头的各大茶油品牌均在努力抢占行业地位和市场份额。
 
      缺乏行业领袖,整体行业呈散乱竞争,无章法可循,一些消费群体因为茶油品牌多而杂、担心食品安全等,“三见茶油而不买”,增加终端动销压力。
 
      2、来自食用油巨头的竞争
 
      茶油市场的增长潜力也吸引了传统食用油大鳄的注意力:金龙鱼、福临门滋采、金海狮等品牌强势进入茶油行业,凭借品牌优势,迅速对茶油市场份额形成切割。
在高品牌忠诚度,低品类忠诚度的食用油消费市场,金龙鱼等品牌加大了茶油企业的竞争难度。
 
      消费认知决定茶油品类困局 
 
      虽然茶油作为食材已经两千多年历史,但对于大部分人而言,甚为陌生,特别是北方人,大多数人尚不明白其营养价值。
 
      有销售数据显示:茶油本身在产地的影响力远远大于橄榄油,这取决于产地消费者从小接触山茶油而形成的习惯。而对于产地外地区,消费者对山茶油知之甚少,也无法有效形成规模零售。
提升茶油品类消费忠诚度,迫在眉睫!
 
      茶油企业需要跳出茶油做茶油
 
      茶油整体竞争格局无序性,缺乏品类领军品牌,为每一个具有产业资源基础与成长潜能的茶油企业预留了行业机会。
 
      有企图心的茶油企业,应该规避立足茶油内部的传统竞争思维。
 
      必须突破茶油品类内部的竞争,做大茶油整体份额。
 
      只有通过精准诉求,扩大茶油在整体食用油的市场份额,才是成就茶油行业领军品牌的唯一路径。
 
      就像王老吉,跳出凉茶做凉茶,通过凉茶“怕上火”的核心利益点,撬动凉茶在饮料市场的绝对份额,最终成就凉茶品类。
 
      抢占品类利益点,突破行业竞争
 
      在食用油市场中,因为消费对茶油认知普遍不足,消费者对品牌忠诚度高,但对品类忠诚度低,品类就是突破口。
 
      正如现代营销学奠基人西奥多·莱维特所言:"顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞"。消费者需要的品类利益点,不是品类本身。
 
      当前茶油品牌往往诉求于空泛的“健康”,且同质化严重。并未围绕茶油品类核心利益进行诉求。抢占茶油品类利益点,成为茶油品类正宗,是行业留给我们的历史性机会。
 
      综表1-1,通过茶油与其他高端食用油脂的对比,我们发现茶油具有其他食用油脂无法比拟的利益点。除了基本成分具有优势外,茶油独含茶多酚,其保健功能是其他所有食用油不曾具备的。
 
      同时茶油烟点高耐高温,良好的抗氧化性能,更适合中式烹饪。相比西方普遍用于凉拌的橄榄油,更适合东方人的饮食营养习惯。
 
      茶油堪称东方食用油价值典范。
 
表1-1  茶油与其他三种高档油脂成分和功能对比
 

油品种

饱和脂肪酸

单不饱和脂肪酸(油酸、芥酸)

多不饱和脂肪酸

特殊成分

双烯酸(亚油酸为主)

多烯酸(α-亚麻酸)

茶油

9%

<90%

7%-13%

2-3%

茶甙、山茶皂甙、茶多酚

鱼油

20%-30%

20%-45%

1%-7%

20%-26%

 

橄榄油

9%-11%

84%-86%

4%-7%

1%

 

玉米油

10%-13%

23%-30%

56%-60%

1%

 

茶油

食用疗效

降低血脂增高几率

长期食用能增强人体免疫力,有平衡血脂、呵护心脑、促进消化、延缓衰老、抗癌、抗辐射、增强智力、美容等保健作用。

在一定条件下可在体内转化为花生四烯酸,摄入过多导致心脑血管病、糖尿病和免疫系统疾病

可代谢物DHA(脑黄金-脑活素)EPA(降脂素)降低血清胆固醇和抗动脉粥样硬化

茶甙强心作用

 

山茶皂甙溶血栓作用

 

茶多酚具有强大的抗氧化功能

茶油中亚油酸与亚麻酸成分比例接近4~61的理想水平,完全符合国际营养标准,堪称“液体黄金”,

  

      然而在众多的品类利益点的基础上,如何抽丝剥茧抢占核心利益,成为塑造茶油品类正宗的关键。
 
      谁能抢占品类核心利益,谁就会在将来的茶油品类竞争中抢占先机。
    
      坐拥品类资源,成就茶油帝国版图
 
      茶油的营养价值、食疗作用已经获得了现代营养学的认可,茶油已被联合国粮农组织重点推广。但是其优良品质还未得到消费者的广泛认知。
 
      无法在价值上得到认可,因此也无法在价格上得到消费者的认可,限制了品类的规模。只有通过品类利益诉求,让消费者认知茶油的价值。才能扩大茶油在食用油中的竞争力,让茶油企业坐收品类之利。
 
      当前,我们的企业拥有世界范围内具有规模优势的油茶生产基地,手握全球独一无二的稀有茶油产品资源,茶油产业的发展可谓天时、地利、人和。
 
      然而我们的品牌更需要拥有消费者心智中的茶油品类资源,才能扩大企业在食用油市场的份额,这样才能真正成就茶油帝国版图。
 

 

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--开户送体验金68营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

平台送彩金的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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